A comunicação é uma das armas mais poderosas do Marketing. A proposta de valor realizada ao cliente através da combinação dos 7 P's (preço, produto, promoção, distribuição, processo, pessoas e evidências físicas), permite posicionar uma marca e torná-la mais ou menos valiosa na mente dos seus clientes. A marca é, por isso, um activo intangível. E deve ser divulgada com um grande cuidado. Muitas empresas não têm uma marca cuidadosamente trabalhada. E isso acaba por reflectir-se na sua performance. Uma marca não é apenas um nome: é algo que reflecte também uma história, valores e atributos.Muitas empresas esquecem-se de um grande pormenor quando comunicam a sua marca ou os seus produtos/serviços: não têm uma estratégia de marca delineada. E esquecem-se que uma marca forte é um factor distintivo face à concorrência. Porque uma marca forte permite os seus clientes optar por uma marca em detrimento de outra.
Não basta às empresas comunicarem a sua marca. Para os seus clientes conhecerem uma marca, a marca tem de ter notoriedade. E existem diferentes níveis de notoriedade, desde o top-of-mind (a marca que nos vem logo à cabeça) à notoriedade sugerida (temos de falar na marca para o cliente se lembrar que ela existe), até ao caso extremo em que o cliente não conhece a marca.
Mas a notoriedade de nada serve, se tiver uma reputação negativa para o cliente. A reputação é a forma como o cliente percepciona uma marca. Imagine-se que estamos na indústria das TIC, e que uma empresa comunica activamente a sua marca procurando aumentar as suas vendas. Mas apesar do esforço que realiza, as suas vendas não conseguem descolar. Isto porque, os clientes recebem a comunicação realizada, mas estão a percepcionar a marca como sendo fraca em vez de forte. A reputação que a marca efectivamente tem no mercado é contrária àquilo que a empresa quer transmitir. O trabalho de branding e de comunicação deve ser por isso um exercício de estratégia muito aprofundado e consistente.
Mais do que comunicação, as marcas tornam-se fortes pela interacção. Um cliente que esteja satisfeito será sempre o melhor mensageiro de que a marca em questão, é uma marca de confiança e com atributos distintivos face à concorrência.
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