Melhorar a competitividade, combatendo a deserção de clientes

Hoje em dia as empresas enfrentam um grande desafio: o de responder às exigências dos seus clientes, assegurando a gestão das suas expectativas. Só assim é possível garantir a sua satisfação e a consequente fidelização. Mas numa sociedade onde a informação está disponível a todos e onde cada vez mais esta é aplicada em conhecimento, o combate pela fidelização dos clientes torna-se uma tarefa fulcral na estratégia de qualquer Instituição.

Mas como conseguir fidelizar um cliente? Ou melhor, numa economia ocidental hiper-competitiva, como conseguir minimizar os níveis de deserção de clientes? Segundo a Harvard Business Review, a cada cinco anos, uma empresa em B2C atinge uma taxa de rotação dos seus clientes da ordem dos 50% (ou seja, metade dos seus antigos clientes saíram, entrando novos clientes vindos da concorrência). E quais as causas desta elevada taxa de rotação? O que leva um cliente a procurar outra empresa?

As causas podem ser muito diversas, mas um estudo da Accenture intitulado "High Performance in the Age of Customer Centricity", que inquiriu ao longo do terceiro trimestre de 2008, 4100 consumidores dos cinco continentes, revelou que o principal motivo de deserção é o nível de serviço (ou a qualidade do serviço) o prestado pelas empresas.

Ao longo deste estudo, os consumidores deram a sua opinião sobre o serviço ao cliente, nos seus diversos canais, em que se incluem serviços de telefone, e-mail, websites institucionais, salas de conversação online e serviço presencial.

No total, cerca de dois terços (67%) dos inquiridos, dos mais diversos sectores, relataram ter mudado a sua actividade para outras empresas, como resultado de lhes ter sido prestado um serviço de fraca qualidade, uma percentagem superior aos 59% registados no estudo de 2007, o que reflecte um elevado nível de desgaste na lealdade do consumidor.

Para contornar o problema, as empresas devem apostar cada vez mais não só na angariação de novos clientes, mas no desenvolvimento de programas de gestão de expectativas dos seus clientes, principalmente em relação aos seus clientes mais rentáveis.

Fonte: Harvard Business Review, Semana Informática e Accenture.