Quando as empresas exploram diferentes formas de abordar o mercado têm, como decisão prioritária, a definição da sua proposta de valor. A proposta de valor consiste na especificação do marketing-mix a propor ao grupo de clientes alvo, e cada empresa pode escolher, mediante os seus recursos disponíveis, se pretende possuir uma proposta de valor a oscilar entre o extremo da não diferenciação (isto é, o mesmo marketing-mix para todos os clientes alvo) ou entre o extremo da diferenciação máxima (ou seja, diferentes marketing-mix para cada cliente). Normalmente o mercado B2C protagoniza uma abordagem algo indiferenciada e o B2B uma abordagem muito diferenciada. É fácil entrar nos supermercados e perceber que podemos escolher qualquer produto exposto, porque o produto está disponível para todos os clientes que entram. As empresas que operam em B2C tentam transitar de abordagens de massas para abordagens de nichos (produzindo diferentes produtos para diferentes consumidores) mas no entanto continuam a seguir com uma abordagem que claramente não é individualizada.Em B2B, ou seja, no mercado organizacional, tratam-se tipicamente os clientes como se fossem únicos, tentando-se adequar a melhor solução a cada realidade distinta. Isto porque o cliente organizacional possui recursos (capital) para garantir uma abordagem individualizada e uma solução personalizada enquanto, na maior parte dos casos, isso não acontece com o cliente particular.
C.K. Prahalad, falecido economista indiano, desenvolveu a sua carreira nos EUA apostando nas ideias de core competences, co-criação, mega-mercados sub-desenvolvidos e convergência das abordagens B2B e B2C. Basicamente, Prahalad defende que o típico cliente particular, estando cada vez mais informado e possuindo cada vez maior poder de escolha em virtude da grande fragmentação da oferta no mercado, irá começar cada vez mais a exigir soluções customizadas ou altamente personalizadas que lhe garantam satisfação plena aquando da sua usufruição.
Este consumidor, ao apresentar esta tendência de comportamento de compra, assumirá um papel impulsionador na convergência entre as abordagens B2B e B2C. A co-criação significará não só a vontade do cliente particular em querer usufruir de uma solução única e personalizada para si (especialmente nos produtos de elevado envolvimento emocional) mas significará também que o cliente deseja participar na construção dessa nova experiência de consumo.
Existem inúmeros exemplos de empresas que estão a apostar no desenvolvimento de práticas de inovação de produto e de serviço através da co-criação. Muitas delas fazem-no porque sabem que o word-of-mouth é hoje em dia um elemento muito poderoso na sociedade, e que impressionar os clientes superando completamente as suas expectativas, é meio caminho para garantir uma marca mais forte, com elementos mais distintivos face à concorrência.
Prahalad defende que todas as empresas, para se reposicionaram na nova era de rivalidade empresarial, devem apostar nas tácticas N=1 e R=G, isto é, devem tratar todos os clientes como se fossem únicos (N=1) e devem utilizar todos os recursos à sua disposição, quer internos quer externos (globais), para garantir a concretização da primeira premissa (R=G). Utilizando recursos globais (e utilizar não quer dizer que esses recursos tenham de ser da propriedade da empresa) para oferecer a personalização extrema da solução ao cliente particular, as empresas poderão alavancar seu o crescimento sustentável, assegurando assim a sua competitividade estratégica no futuro.
Bibliografia:
Prahalad CK, Krishnan MS. 2008. The new age of innovation. McGraw-Hill.
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