Muitas empresas, especialmente PME, não formulam planos de marketing com alguma complexidade ou profundidade. E porque é importante realizar esse trabalho? Porque o plano de marketing é um plano táctico anual alinhado com a estratégia plurianual da empresa. Permite ser uma síntese do estudo do mercado, dos clientes, dos concorrentes, traduzindo o posicionamento da empresa e o conjunto de medidas necessárias para se atingirem os objectivos transmitidos pelo plano estratégico. Mas, geralmente as PME's não formulam nenhum plano estratégico, e por consequência, não acabam por elaborar planos de marketing. O plano estratégico é um documento que permite à empresa definir a sua intenção estratégica, o seu modelo de negócio, a sua oferta de valor. Permite estabelecer os princípios da gestão moderna, e permite, ao documentar a estratégia, melhorá-la permanentemente, através de novas revisões ao plano. Mas muitas empresas não têm recursos para elaborar um plano estratégico ou então nem sabem como fazê-lo.
É por isso que deixamos uma possível sugestão de índice para um plano estratégico, sendo que a profundidade de cada capítulo está dependente do nível de conhecimentos e de recursos disponíveis que a equipa ou pessoa que o elabora pode alocar à sua construção:
1. Introdução (deve ter pontos chave, como: como vai a indústria evoluir no futuro, qual o ROI esperado do investimento, como a empresa se deve posicionar)
2. Enquadramento Económico ou Análise STEAP (análise dos domínios Social, Tecnológico, Económico, Ambiental e Político)
3. Enquadramento Mercado/Indústria (análise das cinco forças de Porter: análise aos Clientes, Fornecedores, Barreiras à entrada, Barreiras à saída, à Rivalidade)
3.1 Evolução histórica da indústria e perspectivas futuras
3.2 Análise de Clientes
3.3 Análise de fornecedores
3.4 Barreiras à entrada (legislação, financiamento, maturidade do mercado, patentes, etc)
3.5 Barreiras à saída (custos de desinvestimento, propriedade intelecutal, maturidade de mercado, obrigações financeiras assumidas, etc)
3.6 Análise da Concorrência (quem são os concorrentes, quanto investem, matriz SWOT para cada concorrente, etc)
4. Projecção Estratégica e Financeira
- Definição dos principais KPIs (key performance indicators) da Gestão
- Projecção financeira desejada a cinco anos
5. Estratégia de Marketing (este capítulo deve traduzir acima de tudo o modelo de negócio e a estratégia de marketing assim como as grandes ações ou políticas a realizar; os pormenores das ações de marketing só devem ser discriminados no plano de marketing)
5.1 Evolução desejada da base de clientess
5.2 Evolução do ARPU (Average Returns per User)
5.2 Índice de Satisfação e reclamações dos clientes
5.4 Plano de Marketing
- Planeamento de Produto
- Planeamento de Produto
- Planeamento de Preço
- Planeamento de Distribuição
- Planeamento de Comunicação
6. Conclusão (uma breve síntese do documento)
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