Depois de se identificar os quatro aspectos-chave da análise SWOT, os estrategas da organização decidem como converter a informação em conhecimento. As ameaças devem ser encaradas como oportunidades latentes, e as oportunidades, uma vez que são fruto da evolução do meio envolvente, são originadas pelo surgimento de novas tendências, devendo ser bem aproveitas. Mas a questão-chave é perceber como essa tendência pode ser explorada pela empresa em benefício próprio.Em princípio, as empresas dotadas de maiores recursos e competências conseguem tirar partido de mais oportunidades que as empresas mais fracas. Por isso, os gestores não se devem limitar a actuar passivamente em função das tendências identificadas, devem sobretudo reforçar as competências das suas empresas, transformando assim aparentes ameaças em novas oportunidades. Por exemplo, a possibilidade de o Governo impor normas ambientais mais restritivas pode ser entendida como uma ameaça para as empresas de um dado sector, em virtude do aumento de custos que a adaptação à nova legislação acarreta. Porém, as novas normas também podem e devem ser entendidas como uma oportunidade para diferenciar os produtos da empresa no mercado e conquistar assim vendas adicionais. Foi esta a perspectiva que a empresa automóvel americana General Motors adoptou quando lançou em 1995 o seu primeiro carro eléctrico, antecipando-se a todos os principais competidores. De igual modo, o lançamento de um produto inovador pela concorrência pode ser entendido como uma ameaça às vendas dos da empresa. Mas, em alternativa, pode e deve ser encarado como uma excelente possibilidade para introduzir um produto rival, que supere os atributos da oferta do concorrente e satisfaça ainda melhor as necessidades dos consumidores. Por exemplo, a empresa norte-americana Raytheon inventou e lançou o primeiro micro-ondas comercial nos Estados Unidos, mas hoje em dia é a concorrente sul-coreana Samsung, que introduziu produtos melhores e mais baratos no mercado.
Uma potencial ameaça só não pode ser transformada em oportunidades se existirem na empresa:
a) Deficiências de pensamento estratégico: a empresa não tem visão estratégica para identificar as oportunidades latentes.
b) Insuficiências de competências: a empresa tem visão estratégica para identificar as oportunidades, mas não as consegue explorar por escassez de recursos ou competências.
c) Atraso no aproveitamento da oportunidade: a empresa tem visão estratégica e competências para explorar as oportunidades, mas não age atempadamente.
Fonte: Mercator XXI - Teoria e Prática do Marketing
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