Depois de abordarmos a segmentação de mercado como a divisão do mercado em grupos homogéneos a nível de necessidades ou de comportamentos, a questão que se coloca é como segmentar. Já sabemos que a segmentação é importante porque permite aumentar as vendas, pois construímos soluções adequadas a cada segmento e não uma solução genérica para todo o mercado. Esta divisão permite afectar um maior número de produtos/serviços a também um maior número de clientes potenciais, explorando segmentos normalmente não atendidos, em termos de necessidades, pela estratégia de marketing de massas. O processo de segmentação inclui quatro etapas:
a) Escolha dos critérios de segmentação - definir como dividimos o mercado, atendendo a determinadas variáveis como a idade, o rendimento, a região (para B2C) ou a dimensão da empresa e o sector de actividade (para B2B);
b) Descrição das características de cada segmento - uma vez escolhidos os critérios e definidos os segmentos, é necessário conhecer as suas características para poder decidir, qual ou quais escolher e como os abordar.
c) A escolha de um ou mais segmentos - depois de definidos os segmentos, deverá a empresa decidir atacar apenas um ou alguns (estratégia concentrada) ou deverá trabalhar todos eles ou a maior parte (estratégia diferenciada)? Esta escolha, acontece sempre em consequência de três factores:
- A dimensão dos diferentes segmentos para que os mesmos sejam rendíveis
- A permeabilidade desses segmentos à entrada de possíveis concorrentes
- As características da própria empresa, o seu know-how e os seus recursos para responder de forma adequada às necessidades de cada segmento
d) Definição da política de marketing para cada segmento escolhido - definição do marketing-mix para cada segmento em conformidade com as suas características.
Fonte: Vários, Mercator XXI - Teoria e Prática do Marketing, Dom Quixote, 2004
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