John Elkington criou em 1999 o termo "triple bottom line". Esta definição sustenta uma nova vertente estratégico e competitivo nas empresas: a necessidade destas passarem não só a olhar exclusivamente para a evolução dos seus negócios, mas a terem de estar também comprometidas com o desenvolvimento da sua comunidade.O triple bottom line representa uma visão estratégica mais alargada, assente em três pilares de desenvolvimento: os pilares económico, social e ambiental. Isto porque a imensa pressão competitiva que é sentida nos mercado ocidentais, aliada à facilidade de acesso com que hoje, os stakeholders (indivíduo ou grupo que é beneficiado ou prejudicado pelas acções tomadas pela empresa) acedem à informação, levou a que as empresas fossem cada vez mais pressionadas no sentido a que estas se desenvolvam sustentadamente.
No início da década de 90, a multinacional norte-americana Nike deparou-se com uma série de critícas, sendo acusada, principalmente pelos media e pelos seus consumidores, de práticas exploratórias a nível da sua força de trabalho no sudoeste asiático, principalmente a nível da exploração de mão-de-obra infantil e de desensolver a sua produção em locais sem as mínimas condições de segurança e higiene para os seus trabalhadores. Com o decréscimo das vendas motivado pelos inúmeros boicotes organizados pelos movimentos da sociedade civil, a Nike foi forçada a actuar. Elaborou um plano de actuação, onde obrigava todos os seus fornecedores a cumprir com um plano de boas práticas, aboliu o recurso ao trabalho infantil e passou a organizar auditorias-surpresa às suas fábricas por todo o mundo para vistorar de perto as condições laborais.
A sustentabilidade é hoje encarada como um movimento voluntário das organizações, em que são adoptados um conjunto de princípios e práticas que garantam o bom relacionamento com a sociedade e o ambiente, a par do bom desempenho financeiro. A grande motivação para a adopção deste conjunto de práticas, é a oportunidade de as empresas conseguiram aumentar as suas vendas ao tornarem-se grandes exemplos de filantropia nas suas comunidades, e garantindo acréscimos significativos de notoriedade. E para que isso aconteça, existem um conjunto de ferramentas ao dispôr das empresas que estudaremos mais aprofundadamente em próximos posts.
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