Michael Porter, conhecido economista norte-americano, conceptualizou um quadro onde expunha quatro estratégias genéricas que uma organização pode adoptar para manter a sua competitivade. As quatro estratégias são determinadas em torno de dois eixos: competitive scope (se as organizações competem em vários segmentos de mercado ou em poucos) e competitive advantage (se as organizações competem numa óptica de baixo custo de produção ou se por outro lado competem por garantir um produto diferenciado). De realçar que o importante neste quadro não são as quatro estratégias mas sim a emergência de uma quinta: a estratégia integrada, a chamada estratégia de customização, onde uma organização tenta vender o seu produto ou serviço numa óptica de personalização a baixo preço. Esta estratégia ditou o sucesso de inúmeros empresas como o IKEA ou a Zara e destina-se cada vez mais a ser uma das estratégias determinantes para o futuro competitivo das organizações.
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