Os clientes são a grande razão de ser das indústrias e das empresas. Mas uma empresa tem de ter consciência que os seus actuais clientes são uma fatia muito reduzida do mercado. Normalmente existem três níveis de clientes numa indústria na maturidade: os clientes actuais, os potenciais clientes e os clientes incógnita. Os clientes actuais são os clientes da indústria, são todos aqueles que conhecem o produto ou serviço e são aqueles que estão a usufruir actualmente da solução existente. Os potenciais clientes são os que têm conhecimento da solução mas que por um motivo qualquer nunca usufruíram da mesma ou apenas usufruíram no passado. Os clientes incógnita são todo o restante mercado que não está definido como target de comercialização nem tem interesse em experimentar a actual solução.As empresas devem estar atentas aos três níveis de clientes existentes no mercado e não apenas aos clientes actuais e potenciais. Vamos agora conhecer algumas abordagens para identificar futuras ameaças e oportunidades.
Monitorização de reclamações e de clientes perdidos
A compreensão dos motivos pelos quais os clientes reclamam ou abandonam uma solução pode ser determinante para assegurar a competitividade estratégica de uma organização. Hoje em dia, as novas tecnologias permitem difundir rapidamente o descontentamento de um cliente, pelo que as empresas devem estar preparadas para entender estes sinais e tomar rapidamente medidas para fortalecer a sua resiliência. As alterações decorrentes da monitorização de reclamações e de clientes perdidos podem ajudar a fortalecer o core business ao invés de o deixar vulnerável a novos ataques.
Procurar necessidades latentes
O que as empresas de telecomunicações móveis conseguiram fazer com o telemóvel foi revolucionário. A necessidade latente de comunicar em qualquer lugar do mundo, veio transformar a nossa sociedade. Os seres humanos têm uma necessidade de comunicação inata, e os telemóveis permitiram-lhe essa comunicação num contexto de mobilidade. A comunicação móvel foi uma necessidade latente correctamente identificada. O resto da história já a conhecemos...
Identificação de tendências
Num mundo complexo e de mudança acelerada, surgem inúmeras tendências no mercado, algumas das quais podem ter um impacto determinante no negócio e no mercado. Conhecer as tendências existentes e saber identificar as que mais impacto trarão ao negócio é crucial para assegurar o futuro de uma organização. No capítulo 3 conheceremos mais a fundo como fazer uma análise de tendências.
Escutar e identificar os Lead Users e os Opinion Leaders
Em todas as sociedades e culturas existem pessoas mais receptivas à mudança e à inovação (os lead users) que podem opinar rapidamente sobre as tendências que estão a despoletar ou que podem evidenciar os pontos fortes e fracos de uma nova solução. Por outro lado, um lead user não tem o impacto na sociedade de um opinion leader. Este agente tem por norma uma grande notoriedade e reputação no mercado e a sua opinião propaga-se mais rapidamente que a de qualquer outro agente. Identificar os líderes de opinião e escutá-los torna-se necessário para controlar surpresas estratégicas. Por exemplo, na década de 80, a Royal Dutch Shell foi afrontada pela contestação pública da Greenpeace, pois queria afundar uma plataforma de exploração de petróleo no Mar do Norte a algumas dezenas de quilómetros da costa escandinava. A acção de protesto da Greenpeace resultou num boicote dos consumidores mundiais aos postos de abastecimento da Shell e causou sérios danos à marca. A Shell não conseguiu prever o peso da Greenpeace no mercado, avaliou incorrectamente este líder de opinião e sofreu as consequências.
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