O que tem uma Nokia em comum com uma Sony? Bem, são duas empresas mundialmente conhecidas, que outrora dominaram de forma inequívoca os seus mercados. Foram também duas das empresas mais inovadoras do mundo. Nos anos 90, quem não queria ter em sua casa um televisor a cores da Sony? Ou um Walkman Sony? Agora temos televisores Samsung ou LG, e os Walkmans deram lugar a iPods ou a telemóveis com cartões de memória. Já a Nokia parece estar a repetir as pegadas da Motorola. Outrora um gigante inovador e dominador, não soube adaptar-se às transformações de mercado e conquistar o mercado dos smarthphones. Se no início do milénio todos queriam ter um telemóvel Nokia, por ser sinal de inovação, tecnologia de ponta e prestígio, agora todos querem ter telemóveis Samsung ou Apple.
Onde falharam então as duas empresas? Que lições podem retirar as PME portuguesas? Bem, estes casos dizem-nos claramente que nem sempre os mais fortes conseguem adaptar-se mais depressa e que nem sempre recursos quase "ilimitados" fazem a diferença. Os três princípios da superioridade estratégica podem ajudar a explicar melhor porque as empresas são bem sucedidas ou não.
Na superioridade de meios ou de recursos as empresas dispõem de todo o capital necessário para concretizar as suas acções. Possuir um stock de meios ou recursos acima do stock dos seus concorrentes mais directos é uma arma muito útil nos dias de hoje, pois permite actuar a uma escala que os concorrentes podem não conseguir acompanhar. Esse stock de meios ou recursos pode ser composto por:
- Infraestruturas
- Capital Humano
- Liquidez
- Marca
- Controlo da fileira industrial ou principalmente das matérias primas
No caso da Nokia e da Sony, ambas as empresas possuíam um claro stock de recursos muito acima dos seus concorrentes. Isto prova que o princípio da superioridade de meios pode não ser o mais importante, mas claro, é importante para sustentar os dois outros pincípios e potenciar a escala de competição assim como para garantir a posição dominante no mercado. Ter recursos não é necessariamente sinal garantido de sucesso, mas é uma excelente plataforma de sustentação competitiva.
Mas é nos restantes dois princípios que as empresas podem conseguir ter argumentos para sobreviver de forma eficaz no mercado. No princípio da superioridade táctica, as empresas escolhem a sua estratégia, os mercados onde querem operar, os clientes que querem servir, a forma como querem inovar, a definição do seu marketing-mix. A superioridade táctica revela-nos a inteligência da organização e a sua capacidade de rápida adaptação. Normalmente empresas que compreendem o mercado e rapidamente adequam a sua estratégia competitiva em linha com as novas tendências são as empresas que melhores hipóteses têm em sobreviver no longo prazo. Um exemplo clássico é a Apple, que compreendendo as tendências do mercado tem conseguido evoluir de forma muito positiva, passando do negócio informático para o negócio do entretenimento, oferecendo hoje em dia um vasto conjunto de plataformas e serviços aos seus clientes.
Já o princípio da superioridade tecnológica relega-nos para as empresas que conseguem estar sistematicamente na "crista da onda", inovando de forma muito agressiva e fornecendo sempre os melhores produtos para o mercado. A Intel é um exemplo importante neste domínio, pois é a empresa de referência no mercado dos micro-processadores, sendo aquela que mais inova e maior posição dominante possui no mercado. Estas empresas normalmente apostam numa forte cultura científica e tecnológica, com parcerias muito sustentáveis com Universidades de topo, empregando os melhores cientistas e destinando orçamentos elevados à Investigação & Desenvolvimento (I&D). Por exemplo, em Portugal, a Portugal Telecom começa a afirmar-se como um player de mercado que goza de enorme prestígio pela sua superioridade tecnológica. Um exemplo disso é a sua intensidade de I&D (orçamento de I&D em percentagem das vendas), um dos maiores do mundo na área das telecomunicações, que se traduziu na implementação da terceira maior rede de fibra óptica por mundo por km2, assim como na construção de uma plataforma integrada de serviços de comunicações, multimedia e entretenimento, como é o caso do MEO.
Conselhos para as PME Portuguesas
As PME Portuguesas necessitam de se guiar pelos três princípios da superioridade estratégica para vencer a crise. Necessitam de uma maior escala competitiva (sustentada pelo acesso a mais recursos), necessitam de uma melhor táctica (sustentada por uma melhor inteligência organizacional) e necessitam de melhor tecnologia (sustentada pela riqueza de uma forte cultura científica e de inovação). Como conseguir isso? Ficam algumas sugestões:
1) As PME Portuguesas devem ganhar escala tanto para competir internamente como externamente (nos mercados internacionais). Para iss, devem procurar aliar-se a outras PME, cooperando por exemplo na oferta conjunta de bens e serviços complementares, criando consórcios para ganhar qualquer negócio que possibilite o aumento da escala competitiva. Outra forma de ganhar escala em termos de estrutura organizacional é através de Fusões ou Aquisições mas esta modalidade, muito apreciada nos mercados anglo-saxónicos, é pouco dinâmica em Portugal.
2) As PME Portuguesas devem dotar-se de uma maior inteligência organizacional. Devem procurar contratar trabalhadores que pela sua experiência ou mérito sejam realmente mais valias para a organização. É muito importante procurar trabalhadores com competências acima da média das da empresa, para que esta possa assim crescer. As empresas devem também dotar-se de unidades internas de análise de mercado. Seja um departamento de estratégia, seja um departamento de marketing estratégico, seja um departamento de competitive intelligence, as empresas devem ter uma equipa que se dedique por inteiro a estudar os concorrentes, os clientes, as tecnologias emergentes de mercado, as tendências económicas, a legislação, a produtividade interna, etc, procurando com isso suportar a tomada de decisão da Gestão de Topo, e contribuindo com sólida análise estatística para o incremento da inteligência organizacional.
3) As PME Portuguesas devem procurar inovar no desenvolvimento do seu portefólio de negócio. Sejam produtos de construção civil ou automóvel, ou seja uma empresa de serviços financeiros, as empresas devem inovar de forma a garantir que oferecem a melhor tecnologia aos seus clientes. E isso pode ser conseguido através do desenvolvimento de novos produtos ou serviços a nível interno (criando equipas de desenvolvimento de negócio ou área de I&D) ou aliando-se aos melhores fornecedores para conseguir crescer através das inovações desenvolvidas por estes. Aqui, as PME devem procurar os fornecedores que claramente possuem melhor oferta competitiva, pois numa época de crise, conseguir fornecer o melhor value-for-money possível é sem dúvida crítico para o sucesso comercial da empresa.
Já o princípio da superioridade tecnológica relega-nos para as empresas que conseguem estar sistematicamente na "crista da onda", inovando de forma muito agressiva e fornecendo sempre os melhores produtos para o mercado. A Intel é um exemplo importante neste domínio, pois é a empresa de referência no mercado dos micro-processadores, sendo aquela que mais inova e maior posição dominante possui no mercado. Estas empresas normalmente apostam numa forte cultura científica e tecnológica, com parcerias muito sustentáveis com Universidades de topo, empregando os melhores cientistas e destinando orçamentos elevados à Investigação & Desenvolvimento (I&D). Por exemplo, em Portugal, a Portugal Telecom começa a afirmar-se como um player de mercado que goza de enorme prestígio pela sua superioridade tecnológica. Um exemplo disso é a sua intensidade de I&D (orçamento de I&D em percentagem das vendas), um dos maiores do mundo na área das telecomunicações, que se traduziu na implementação da terceira maior rede de fibra óptica por mundo por km2, assim como na construção de uma plataforma integrada de serviços de comunicações, multimedia e entretenimento, como é o caso do MEO.
Conselhos para as PME Portuguesas
As PME Portuguesas necessitam de se guiar pelos três princípios da superioridade estratégica para vencer a crise. Necessitam de uma maior escala competitiva (sustentada pelo acesso a mais recursos), necessitam de uma melhor táctica (sustentada por uma melhor inteligência organizacional) e necessitam de melhor tecnologia (sustentada pela riqueza de uma forte cultura científica e de inovação). Como conseguir isso? Ficam algumas sugestões:
1) As PME Portuguesas devem ganhar escala tanto para competir internamente como externamente (nos mercados internacionais). Para iss, devem procurar aliar-se a outras PME, cooperando por exemplo na oferta conjunta de bens e serviços complementares, criando consórcios para ganhar qualquer negócio que possibilite o aumento da escala competitiva. Outra forma de ganhar escala em termos de estrutura organizacional é através de Fusões ou Aquisições mas esta modalidade, muito apreciada nos mercados anglo-saxónicos, é pouco dinâmica em Portugal.
2) As PME Portuguesas devem dotar-se de uma maior inteligência organizacional. Devem procurar contratar trabalhadores que pela sua experiência ou mérito sejam realmente mais valias para a organização. É muito importante procurar trabalhadores com competências acima da média das da empresa, para que esta possa assim crescer. As empresas devem também dotar-se de unidades internas de análise de mercado. Seja um departamento de estratégia, seja um departamento de marketing estratégico, seja um departamento de competitive intelligence, as empresas devem ter uma equipa que se dedique por inteiro a estudar os concorrentes, os clientes, as tecnologias emergentes de mercado, as tendências económicas, a legislação, a produtividade interna, etc, procurando com isso suportar a tomada de decisão da Gestão de Topo, e contribuindo com sólida análise estatística para o incremento da inteligência organizacional.
3) As PME Portuguesas devem procurar inovar no desenvolvimento do seu portefólio de negócio. Sejam produtos de construção civil ou automóvel, ou seja uma empresa de serviços financeiros, as empresas devem inovar de forma a garantir que oferecem a melhor tecnologia aos seus clientes. E isso pode ser conseguido através do desenvolvimento de novos produtos ou serviços a nível interno (criando equipas de desenvolvimento de negócio ou área de I&D) ou aliando-se aos melhores fornecedores para conseguir crescer através das inovações desenvolvidas por estes. Aqui, as PME devem procurar os fornecedores que claramente possuem melhor oferta competitiva, pois numa época de crise, conseguir fornecer o melhor value-for-money possível é sem dúvida crítico para o sucesso comercial da empresa.
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